Pendant que la production bovine canadienne demeure pratiquement homogène, la demande pour le boeuf se fragmente et c'est pour cela que plusieurs optent pour autre chose.

Redéfinir la protéine

Le 20 mars est la journée internationale sans viande. Depuis plus de 30 ans, le groupe militant FARM exhorte la population à limiter sa consommation de produits d'origine animale. Sa motivation émane de sa volonté de protéger les droits des animaux, de préserver la planète et de sensibiliser les consommateurs à une saine alimentation. À l'origine, ce mouvement était tout au plus marginal. Mais aujourd'hui, une diète sans viande est un concept dont on discute­ de plus en plus.
La diminution de la consommation de la viande est remarquable ces derniers temps. Le Canadien moyen consommait 30,3 kilos de boeuf par année en 2005. Dix ans plus tard, cette quantité annuelle totalise à peine 24 kg. Autrement dit, il se consomme environ 220 millions de kilos de boeuf par année de moins au Canada comparativement à 2005. C'est énorme. Ce n'est donc pas un hasard si la filière bovine canadienne souhaite ardemment l'ouverture de nouveaux marchés à l'international par le biais de traités commerciaux. Pour la protéine blanche, c'est différent. La consommation de poulet et de dinde a augmenté d'environ 5 % depuis dix ans, celle du porc se maintient aussi à un niveau respectable depuis une dizaine d'années. 
Les études en médecine et en nutrition qui dissuadent les gens de consommer de la viande rouge s'accumulent depuis plusieurs années, et il semble que le public en tient compte. Les consommateurs prêtent aussi attention à leur portefeuille. Le prix de la viande rouge dans certains cas a pratiquement doublé depuis 5 ans, et les consommateurs réagissent. D'ailleurs, une étude publiée récemment par l'Université Dalhousie démontrait que 41 % des Canadiens étaient à la recherche de solutions de rechange en ce qui concerne les viandes en raison de la flambée récente des prix. Selon cette même étude, les Canadiens continuent tout de même de manger du boeuf, mais ils réduisent considérablement la fréquence et cette tendance risque de continuer. 
De plus en plus, nombreux sont ceux qui mettent en doute la viabilité de la production animale à long terme, même au sein de l'industrie. En 2015, préoccupée par le traitement éthique des animaux, la chaîne McDonalds' faisait connaître son intention de renoncer aux oeufs pondus en cage d'ici 2025. Un véritable coup de tonnerre dans l'industrie. Depuis, plusieurs autres franchises en restauration rapide ont emboîté le pas en annonçant une politique similaire. L'automne dernier, le géant Tyson, un symbole de la suprématie en transformation bovine aux États-Unis, achetait des actions de Beyond Meat, une entreprise dans le domaine de la substitution de protéines animales. Même chez nous, l'un des plus grands transformateurs canadiens de protéines animales, Maple Leaf Foods, expérimente quelques ingrédients comme substituts à la viande dans certains de ces produits vedettes. Légumineuses, tofu, tout y passe. Tout comme Tyson, Maple Leaf Foods achetait l'automne dernier une entreprise de transformation utilisant des protéines végétales. Ces décisions qui semblaient farfelues il y a quelques années seulement ne surprennent plus aujourd'hui. Les entreprises en transformation et en restauration sont visiblement en quête d'une protéine sans compromis pour le consommateur. C'est le signe que les temps changent.  
Pour la viande rouge surtout, la production conventionnelle démontre plus que jamais qu'elle a ses limites. D'abord, les changements climatiques font en sorte que les conditions mènent à une précarité qui perturbe l'ensemble du système. En 2014 et 2015, les sécheresses aux États-Unis ont forcé plusieurs producteurs à réduire leurs inventaires, augmentant ainsi le prix du bouvillon d'abattage. Malgré les avancées dans le domaine de la science animale depuis quelques années, la production d'un seul kilo de boeuf requiert presque 11 kilos de farine et 8 litres d'eau. Considérant que plusieurs consommateurs savent compter et valorisent de plus en plus des modèles de production durable, ce sont des ratios qui dérangent.
Nous ne vivrons vraisemblablement jamais dans un monde sans viande et la production conventionnelle de boeuf existera pour encore bien longtemps. Il n'y a pas de substitut pour un barbecue, point. Par contre, la filière bovine va devoir se poser des questions sur ses pratiques de production. Pendant trop longtemps, les producteurs bovins accusaient les consommateurs de vouloir un boeuf qui coûterait trop cher à produire, un boeuf canadien qui respecterait des principes d'élevage durable. Pendant que l'industrie campe sur ses principes, les consommateurs se mobilisent et changent leurs habitudes. L'industrie doit redéfinir sa proposition de valeurs en comprenant mieux les consommateurs, surtout ceux de la génération Y qui prennent de plus en plus de place. Pendant que la production bovine canadienne demeure pratiquement homogène, la demande pour le boeuf se fragmente et c'est pour cela que plusieurs optent pour autre chose.
Avant que la seule viande rouge disponible provienne d'un laboratoire, la filière bovine canadienne va devoir se moderniser avant qu'il ne soit trop tard.
 
Sylvain Charlebois
doyen de la faculté de management, professeur en distribution et politiques agroalimentaires à l'Université Dalhousie.