Malgré leurs imperfections innombrables, vraisemblablement le libre-service à la sortie est là pour rester, estime Sylvain Charlebois.

Passer à la caisse

Passer à la caisse n'est pas toujours de tout repos, surtout à l'épicerie. Au bout d'un labyrinthe alimentaire se trouvent toujours des caisses enregistreuses qui deviennent un véritable obstacle. Un code ou un prix introuvable sur un produit, un client qui a oublié un article, l'affluence de fin de journée ou de fin de semaine, le personnel en formation, un client qui cherche ses cartes ou ses bons de réduction, et plus encore.
Bref, il existe une multitude de raisons pour que la fin de la visite dans votre supermarché favori se termine à la queue leu leu. Attendre pour payer, quel concept ! Les caisses express ont toujours existé sans convaincre, mais cette époque semble révolue. Certains épiciers nous offrent depuis quelques années des caisses libre-service. Malgré leurs imperfections innombrables, vraisemblablement le libre-service à la sortie est là pour rester. 
Pour les détaillants alimentaires, il y a une pression réelle puisque le consommateur moyen diffère grandement de ce qu'il était auparavant. D'abord, le nombre d'hommes et de personnes qui vivent seules augmente sans cesse. Ceux-ci magasinent autrement, souvent pressés et guidés par l'instinct. Ils visitent le supermarché plus souvent, mais moins longtemps à la fois. D'ailleurs, une visite moyenne aujourd'hui dure environ 22 minutes, plus d'une fois par semaine. Auparavant, il y a de cela une trentaine d'années, le client ne visitait le supermarché qu'une seule fois par semaine, mais il y passait généralement plus d'une heure. Vu le rythme de vie effréné que nous vivons aujourd'hui, cette pratique ne convient plus. La valeur du temps revêt un tout autre aspect de nos jours. 
Au fil des années, les supermarchés ont tant bien que mal essayé de diminuer le temps d'attente à la caisse. La solution de première génération nous a fait connaître la ligne express. Depuis que le concept existe, la performance des caisses pour ceux qui ont moins de 10 ou 15 articles n'impressionne pas. D'abord, l'abus de certains clients fait en sorte que le nombre d'articles outrepasse largement le nombre maximum prescrit, ce qui allonge le temps d'attente et enrage ainsi un bon nombre de clients.
De plus, ces lignes express peuvent tromper. Selon quelques observations inopinées effectuées par l'Université Dalhousie, une commande exige en moyenne 46 secondes pour lire tous les codes à barres et payer, ou 3,4 secondes par produit. Un client ayant donc 15 articles peut facilement dépasser la moyenne. Et le paiement comptant prend généralement moins de temps que le paiement par carte. Évidemment, le « taper-payer » sur les cartes a drôlement réduit le différentiel entre les deux options de paiement, mais le comptant demeure toujours roi, malgré tout. 
La solution de deuxième génération appartient aux caisses sans caissier. Motivés par une volonté de diminuer les coûts de main-d'oeuvre, les détaillants octroient plus de place aux caisses libre-service. Pour l'instant, la solution n'est pas très pratique pour les néophytes de l'informatique et des guichets automatiques. La lecture des produits et des codes, les sacs mal placés sur les tablettes, la pesée des fruits et légumes, il y a toujours quelque chose qui va mal. Pour plusieurs, la caisse libre-service offre une expérience frustrante et parfois même embarrassante. Le service à l'appui s'améliore quelque peu, mais il y a encore d'énormes lacunes. 
La troisième génération sans-caisse fait son apparition. Amazon­ Go a fait les manchettes cet hiver en annonçant l'ouverture de son magasin sans caisse. Une simple lecture de votre téléphone à l'entrée suffit. Une fois les articles choisis, le consommateur quitte le magasin, tout bonnement. Avec des millions en investissement, l'ouverture du premier magasin Amazon Go ne saurait tarder, mais il a encore du chemin à parcourir avant de se retrouver à tous les coins de rue. 
En attendant, d'autres détaillants moins nantis tentent de trouver des façons de valoriser leurs caisses en offrant des mesures incitatives de toutes sortes. Un commerçant aux États-Unis a même récemment installé un système de lecteurs pour indiquer le temps d'attente approximatif pour chacune de ses caisses sur un tableau bien en vue à l'entrée et à la sortie, au risque d'effrayer les clients qui viennent tout juste d'arriver. De plus en plus, les détaillants offriront aux clients l'information afin de gérer les attentes, par respect pour le temps de chacun d'eux. 
En principe, les détaillants n'ont tout simplement pas le choix pour deux raisons. D'abord, les mil­lénaux représentent un groupe qui valorise le temps plus que tout autre chose et la patience pour les files d'attente interminables vient en contradiction avec cette valeur. Peu à peu, les millénaux prennent leur place au sein de notre économie et tolèrent mal le temps perdu à ne rien faire. Influencée par les réseaux sociaux et l'internet, cette génération de l'instantané et de l'immédiat déteste attendre plus que n'importe quelle autre génération et elle ne tient pas à parler à quiconque. L'interaction personnelle n'a donc pas son importante. Pour les millénaux, humaniser les transactions au détail ne constitue pas une priorité. L'achat alimentaire en ligne a le vent dans les voiles, principalement pour cette raison. 
Derrière l'élimination des caisses se cache une meilleure gestion des coûts. Le spectre d'un plus petit nombre d'employés devient très tentant pour des détaillants qui génèrent des marges d'à peine 1 %. De facto, l'intelligence artificielle prend assurément sa place au sein des établissements alimentaires et son intrusion deviendra de plus en plus évidente.
Alors, si vous détestez les caisses libre-service, armez-vous de patience. D'ici quelques années, possiblement deux seuls choix s'offriront à vous ; visiter un supermarché sans employés, ou acheter en ligne. À vous de choisir. 
L'auteur, originaire de Farnham, est doyen de la faculté de management et professeur titulaire en distribution et politiques agroalimentaires de l'Université Dalhousie