Facebook passe la gratte

CHRONIQUE / Les grands stratèges politiques utilisent à outrance les médias sociaux afin de cibler avec précision les électeurs. Ils peuvent ainsi nous proposer des publicités adaptées en temps réel, selon nos préférences et convictions. Ce qui est dévastateur dans cette tactique, c’est la façon insidieuse d’utiliser les demi-vérités, voire le mensonge, afin d’alimenter la haine qui deviendra par la suite le carburant de l’électeur pour se rendre aux urnes le jour du vote.

De nombreux organismes tiers possédant des moyens financiers énormes s’immiscent dans la campagne. À l’aide de messages provocateurs souvent ponctués de vidéos ou d’images, ils tentent de séduire un auditoire soigneusement ciblé dont le profil correspond à certains critères très précis. En sachant systématiquement que le message en question est ingurgité sans broncher et surtout sans vérification par les heureux ciblés, ils s’assurent d’un effet viral dudit message, car les ciblés ont également le partage facile.

Dans certains cas, lorsque la base partisane de l’adversaire est si solide qu’il devient quasi impossible de faire changer les ouailles de camp, la stratégie prend une tangente totalement différente. Au lieu de vouloir faire sortir le vote en persuadant les électeurs, un stratagème de « micro ciblage » précis est utilisé afin de bombarder ceux-ci de publicités négatives ayant pour but l’abstinence du vote, pour ainsi réduire le facteur de fidélité à l’urne de l’électorat généralement pris pour acquis. En 2016, pour la présidentielle américaine, l’équipe de Donald Trump a utilisé à outrance ce type de publication négative pour discréditer Hillary Clinton et les démocrates, une offensive qui avait pour dessein de garder les électeurs à la maison, sachant clairement que ceux-ci ne votent jamais pour les républicains.

Idem en Grande-Bretagne, où le nouveau premier ministre Boris Johnson, fer de lance du Brexit, utilise à outrance les algorithmes pour arriver à ses fins. La bande à Johnson, avec en tête Dominic Cummings, architecte de la victoire du « Leave » lors du référendum du Brexit de juin 2016, sont des experts dans le « micro ciblage », usant de tactiques parfois douteuses comme, notamment, l’élaboration d’un concours offrant la possibilité de remporter une cagnotte de 50 millions de livres sterling (près de 90 millions de dollars canadiens) à quiconque peut prédire tous les résultats du Championnat européen de soccer. 

Les probabilités d’un éventuel champion étant infiniment minces, ils ont néanmoins récolté des données personnelles sur des électeurs qui ignorent généralement la politique. Ils ont ensuite bombardé les participants, ainsi que leurs amis Facebook, de messages personnalisés à caractère négatif alimentant la peur et la xénophobie. Cette stratégie a fait ses preuves, car elle permet d’engraisser le taux de participation avec des électeurs qui, généralement, ne votent pas.

Les politiciens clament haut et fort qu’ils veulent sauver les médias traditionnels et ici, je ne parle pas uniquement à la presse écrite, mais bien à l’ensemble de la faune médiatique. À voir les sommes astronomiques dépensées par les partis politiques sur Facebook après quelques jours de campagne seulement, la tendance est claire et le ciblage semble la clé pour l’accès au pouvoir.

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Depuis juin dernier, Facebook comptabilise les publicités portant sur la politique ou des enjeux sociétaires majeurs. Avant même le début des élections, les différentes formations politiques et groupes de pression avaient déjà dépensé plus de 4 millions de dollars.

Du 8 au 14 septembre dernier, les différents partis ont ouvert la machine sur Facebook et ce n’est que la pointe de l’iceberg. Que ce soit au niveau des différentes formations politiques, de leur chef et candidats à travers les différentes circonscriptions, Facebook passe la gratte des revenus publicitaires. C’est sans compter les différents groupes de pression qui comptent investir des sommes colossales. Les libéraux sont actuellement les meilleurs clients de Facebook avec des dépenses de plus de 116 000 $, dont 68 360 $ pour Justin Trudeau, uniquement. 

D’ailleurs, le premier ministre sortant est une cible de choix pour les groupes tiers qui axent leurs publicités négatives à l’endroit de ce dernier, une méthode employée depuis des lunes chez nos voisins du Sud, mais qui est relativement nouvelle au Canada. Les conservateurs ne sont pas en reste avec près 78 000 $, dont 22 930 $ pour le chef Andrew Scheer. Le NPD se fait plus discret avec 19 500 $, dont 490 $ pour le chef Jagmeet Singh.

Encourager Facebook à ce point, c’est de la fuite directe de capitaux, car bien que le service d’exposition soit acheté via les publications, il n’en demeure pas moins qu’il n’y a aucun retour sur l’investissement pour le payeur de taxes par excellence, c’est-à-dire l’électeur. D’ici le 21 octobre, des dizaines de millions de dollars se seront envolés en fumée sans qu’il n’y ait le moindre retour. D’ailleurs, en parlant de fumée, c’est comme si Facebook est le feu qui consume les médias traditionnels comme du bois sec, et que les politiciens agissent tels des pompiers tentant d’éteindre le brasier avec de l’essence.

Sur Twitter, le Parti libéral, ainsi que Justin Trudeau, sont les seuls annonceurs inscrits, jusqu’à maintenant, au centre de transparence des publicités. Par contre, Twitter représente un impact beaucoup plus marginal que Facebook en raison de son faible taux d’utilisateurs réguliers. Ce sont aussi des gens généralement plus informés. La désinformation ciblée est alors moins efficace compte tenu du type d’audience que représente Twitter, mais il faut néanmoins demeurer vigilants, car de nombreux trolls ou usagers se réfugiant sous de faux comptes viennent jouer les trouble-fêtes. La Russie utilise d’ailleurs les trolls ainsi que les sites de fausses nouvelles afin d’interférer dans le processus électoral de nombreux pays, dont le Canada.