Du côté du chef du Parti conservateur, la garde rapprochée d’Andrew Scheer n’a déboursé que 64 485 $ pour 60 publicités, soit sept fois moins d’argent et 91 fois moins d’entrées différentes que le chef libéral Justin Trudeau.

Près de 1 million $ en publicité nationale sur Facebook pour les libéraux

Les libéraux ont mis près de 1 million $ en publicité nationale sur Facebook jusqu’ici pour ces élections. Presque de la moitié du budget était axé sur le chef Justin Trudeau. Et 1 million $, c’est quasiment le double de ce qu’ont investi le Parti conservateur et son chef Andrew Scheer.

Avec 5476 entrées différentes à son compte publicitaire, M. Trudeau est de loin le roi de la publicité électorale sur le populaire réseau social depuis la fin de juin. Du nombre, 4620 ont été mises en ligne dans les 30 derniers jours, donc grosso modo depuis le déclenchement officiel des élections, le 11 septembre.

Ses dépenses de 455 781 $ constituent 47 % des 975 397 $ payés à Facebook par le volet national du Parti libéral du Canada et M. Trudeau, depuis juin.

«La marque Justin Trudeau est une marque payante», analyse le directeur du Département de science politique de l’Université Laval, Thierry Giasson, peu surpris du résultat.

«Ce n’est pas le Parti libéral qui a remporté les élections de 2015. Justin Trudeau les a gagnées pour le Parti libéral et les stratèges libéraux en sont très conscients. La marque Justin Trudeau est une marque efficace et recherchée et même si elle a été mise à mal depuis quatre ans, plusieurs personnes s’y identifient encore. Ces mêmes personnes que les libéraux veulent retenir d’aller au Parti conservateur d’un côté et chez les verts ou le NPD de l’autre», explique M. Giasson.

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Dans le camp conservateur, les 497 997 $ décaissés avoisinent les 519 616 $ des libéraux. Ceux qui viennent de passer quatre ans à titre d’opposition officielle ont même investi près de 100 000 $ de plus en publicité sur Facebook que leurs principaux rivaux dans le dernier mois — 390 979 $ contre 295 179 $.

Mais du côté du chef, la différence est immense. La garde rapprochée d’Andrew Scheer n’a déboursé que 64 485 $ pour 60 publicités, soit sept fois moins d’argent et 91 fois moins d’entrées différentes que M. Trudeau.

«M. Scheer est moins attrayant, a moins de charisme. Alors on axe sur le parti, constate M. Giasson. Tout cela n’est pas fortuit, toute cette information a été validée. La marque du Parti conservateur est plus porteuse que celle de M. Scheer. Tout cela est testé et compose un plan stratégique mis en place il y a plus de 10 mois.»

Campagnes locales

Certains candidats locaux font une part de leur publicité électorale sur Facebook.

La candidate libérale de Portneuf-Jacques-Cartier, Annie Talbot, s’avère la plus dépensière à ce chapitre avec 3136 $ sortis de sa caisse de campagne, devant les candidates conservatrices Marie-Josée Guérette (3071 $, Louis Hébert) et Bianca Boutin (2238 $, Québec). Elles en sont toutes trois à leur première campagne.

M. Giasson remarque que les libéraux Antoine Bujold (1610 $), dans la circonscription de Beauport-Limoilou, et Jean-Yves Duclos (≤ 1379 $), dans Québec, investissent davantage en publicité que leur collègue Joël Lightbound (≤ 1048 $), dans Louis-Hébert, puisque les deux premiers se dirigent vers une chaude lutte à plusieurs joueurs au soir du 21 octobre.

«Facebook permet un ciblage très efficace. C’est la plus-value de Facebook, ce qui fait que Facebook est à la fois extraordinaire et un peu terrifiant, souligne M. Giasson. Pour des candidats locaux, ça permet de rejoindre très précisément des gens qui n’ont peut-être pas encore été rejoints en cognant à leur porte ou au téléphone. Mais personne ne peut faire campagne juste sur Facebook. C’est une combinaison d’outils. La campagne en ligne est au service de la campagne terrain», assure le spécialiste.

Soulignons la présence dans la liste des publicitaires politiques les plus dépensiers au Canada de plusieurs tiers partis. Comme des organismes idéologiques, des groupes de pression, des syndicats... et la Banque TD et Tim Hortons! Leurs messages touchent à des «sujets politiques», comme certaines valeurs «canadiennes» repérées par les algorithmes.

Facebook en action

Les publicités politiques publiées sur Facebook dans le cadre de ces élections générales fédérales canadiennes sont accessibles à tous dans une bibliothèque de publicité en ligne, avec des statistiques qui s’y rapportent. On y apprend que lundi, 68 691 publicités politiques avaient été publiées depuis juin pour des dépenses totales de 9415 812 $.

Facebook Canada a ce nouveau souci de transparence. «Depuis les élections provinciales en Ontario [en juin 2018], nous avons mis en place une équipe de quelques douzaines de personnes qui travaillent à protéger les élections sur Facebook au Canada», fait valoir le directeur des politiques publiques chez Facebook Canada, Kevin Chan.

«Nous avons eu neuf élections provinciales ou autres, dont celle au Québec l’an dernier, pour se préparer pour cette élection fédérale», poursuit M. Chan. La stratégie de Facebook Canada s’articule autour de trois axes : les gens sur place, la technologie d’intelligence artificielle et les partenariats avec des organismes. Tous travaillent à «protéger la plateforme et à débusquer les “mauvais acteurs”».

On utilise de plus les détecteurs de fausses nouvelles canadiennes de l’Agence France Presse (AFP). De là, Facebook décerne une cote de vérité aux textes douteux partagés et, le cas échéant, peut réduire leur distribution de 80 %.

«S’il s’agit de violence, de discours haineux, de pornographie, d’intimidation, tout cela est déjà soumis au Code criminel et on retire la publication. Par contre, Facebook ne veut pas et ne devrait pas être l’arbitre de la vérité. Ce n’est pas à nous de dire ce qui est vrai ou non. Et on fait surtout affaire à de l’opinion, c’est rarement noir ou blanc», justifie M. Chan, quant au choix de réduire la distribution d’une fausse nouvelle au lieu de simplement la supprimer.

Environ 70 % des Canadiens consultent leur compte Facebook au moins une fois par jour.