Marc Allard
Laurent Duvernay-Tardif, premier Québécois à remporter le Super Bowl, embrasse le trophée Vince-Lombardi.
Laurent Duvernay-Tardif, premier Québécois à remporter le Super Bowl, embrasse le trophée Vince-Lombardi.

Ce qui capte votre attention

CHRONIQUE / Les patrons de RDS ont dû déboucher le mousseux en voyant les chiffres. Dimanche soir, plus de 1 643 000 téléspectateurs ont syntonisé la chaîne sportive pour regarder le Super Bowl, un record.

C’était un mouvement de masse épatant dans le monde télévisuel québécois. Par rapport à l’an dernier, c’est 661 000 Québécois de plus qui ont visionné la finale de la NFL. 

Évidemment, ces nouveaux téléspectateurs ne se sont pas découvert une passion soudaine pour le football américain. Non, ils voulaient voir notre héros local, Laurent Duvernay-Tardif, soulever le trophée Vince-Lombardi avec les Chiefs de Kansas City. Et ils ont été comblés. 

Dans les médias, on a parlé de l’effet «Laurent Duvernay-Tardif» sur les cotes d’écoute de RDS. Mais à titre de chroniqueur sur le comportement humain, permettez-moi aussi de souligner qu’il s’agit là d’une démonstration éclatante de la force de l’«égoïsme implicite», cette tendance qu’on a à préférer ce qu’on associe à nous-mêmes. 

Soyez honnêtes, qu’est-ce que vous regardez en premier quand quelqu’un fait circuler une photo de groupe dans une fête? Si vous êtes comme la plupart des gens, votre regard se porte automatiquement sur vous et votre mèche de travers. 

C’est un cliché, mais c’est souvent vrai pareil : ce qui intéresse les gens le plus, c’est eux-mêmes. Et par là, je ne veux pas juste dire votre «moi-moi», mais aussi votre «moi collectif», celui qui vibre quand un Québécois gagne un Super Bowl pour la première fois de l’histoire.

Bien sûr, on peut se désoler de ce nombrilisme et se dire qu’on devrait être capables de s’intéresser à autre chose que soi. Je suis bien d’accord. Mais l’égoïsme implicite est la plupart du temps inconscient. Il émoustille notre attention sans trop qu’on le sache. 

Dans son livre Pré-Suasion : Le pouvoir de l’influence commence avant qu’on ait prononcé le premier mot (2016), le psychologue social Robert Cialdini en recense plusieurs exemples fascinants. 

Des chercheurs ont par exemple montré que des personnes qui apprennent qu’elles ont le même prénom, sont nées le même jour ou sont venues au monde au même endroit ont tendance à s’apprécier davantage, ce qui les incite ensuite à s’entraider et à coopérer plus souvent. Même chose pour les clients potentiels à un programme de remise en forme physique : s’ils apprennent que leur moniteur est né le même jour qu’eux, ils sont plus enclins à s’inscrire.

De manière plus inquiétante, des chercheurs ont montré que les jeunes femmes sont deux fois plus susceptibles de devenir «amies» sur Facebook avec un homme qui les contacte s’il affirme être né le même jour qu’elles. Une étude a montré que, dans les pays en voie de développement, les entreprises ont plus de chances d’obtenir un prêt sur un site de microfinancement si les entrepreneurs ont les mêmes initiales que les employés qui accordent la somme... 

Les as du marketing n’hésitent pas à titiller notre nombrilisme. Dès 2011 en Australie, et par la suite un peu partout dans le monde, y compris au Canada, Coca-Cola a lancé sa campagne publicitaire «Partagez un Coke». Sur ses bouteilles, la compagnie a échangé son logo emblématique pour les prénoms plus populaires du pays concerné. Au Québec, le logo était par exemple substitué par Alexandre, Brigitte, Christian ou Josée.

La campagne a connu un succès monstre. Après 11 ans de pertes, Coca-Cola a réussi en 2014 à redresser ses ventes sur son principal marché, les États-Unis. 

Ce que ça signifie pour vous? Au moins deux choses. 

Comme consommateur, on peut se méfier de notre sensibilité à la personnalisation. Je ne voudrais pas boire plus d’eau gazéifiée sucrée au glucose-fructose parce que le logo de Coke a été remplacé par mon nom sur la bouteille, mais je sais que je pourrais être plus tenté. 

À l’inverse, on a tous avantage à exploiter l’égoïsme implicite quand on cherche à faire plaisir à quelqu’un. Il n’y a rien de plus ennuyant qu’un cadeau dépersonnalisé — un balai à neige, mettons. Oui, c’est pratique. Mais maudit que c’est plate à recevoir...