«Il faut modifier l’œnotourisme basé sur la vente de produits par celui basé sur la vente d’une expérience», explique Stéphane Lamarre, copropriétaire du vignoble Château de cartes, à Dunham.

Industrie viticole: à la croisée des chemins

C’est connu, la grande région de Brome-Missisquoi représente le berceau de la viticulture québécoise et de l’œnotourisme. Un secteur qui a accueilli l’ouverture des portes des épiceries comme une bonne bouffée d’air frais. Depuis, les affaires vont bon train et plusieurs tirent leur épingle du jeu de belle façon. Petit portrait des tenants et aboutissants, en rouges et blancs.

« Avant, pour nous, la seule façon d’y arriver c’était l’œnotourisme, car on avait peu de moyens pour vendre ou commercialiser nos vins. Mais depuis environ deux ans, on a le droit de commercialiser nos vins en épicerie, et déjà, on est en train de se questionner à savoir si on a besoin de s’étourdir tant que ça avec les touristes maintenant que tout a changé. 

Le marché en croissance de la vente de vin en épicerie semble avoir donné un coup de fouet à l’industrie vinicole. D’avril 2017 à avril 2018, 117 000 bouteilles de vins québécois ont trouvé preneur sur les tablettes des Metro, IGA et autres épiceries fines. Plus largement, avec 2,7 millions de bouteilles vendues au total en 2017, contre 2,3 millions l’année précédente, « on est en forte progression », analyse Yvan Quirion, président du Conseil des vins du Québec et propriétaire du Domaine St-Jacques, à Saint-Jacques-le-Mineur.

« Il faut remplacer l’œnotourisme basé sur la vente de produits par celui basé sur la vente d’une expérience, explique quant à lui M. Lamarre. Il faut que le touriste vienne vivre une expérience pour s’attacher à la marque. »

Le copropriétaire du Château de cartes propose déjà des ateliers sur le vin à son domaine, la fin de semaine. Selon le vigneron, « il faut raconter notre histoire, raconter comment le produit est fait et donner envie aux gens de l’acheter quand ils le verront ailleurs [en épicerie ou à la SAQ] ».

Stéphane Lamarre pense que son vin orange, par exemple, pourrait lui permettre de tirer son épingle du jeu. « En ce moment, il y a une tendance monstre sur les vins orange*. Moi, j’en fais, et pouvoir entrer en contact avec celui qui le fait, c’est là notre plus. C’est là notre force », dit-il.

L’achat local est à la mode et les consommateurs québécois boivent de plus en plus de vins du Québec. « La demande est complètement folle, indique Yvan Quirion. On est comme dans un tsunami. »

Au Château de cartes de Dunham, M. Lamarre veut surfer la vague. « On plante de la vigne comme jamais. En quatre ans, on a doublé notre superficie», dit-il.

Même son de cloche du côté du vignoble Léon Courville, vigneron où plus de 20 000 pieds de vigne s’ajouteront aux 85 000 existants, indique Anne-Marie Lemire, copropriétaire du lieu avec son mari. Au vignoble de La Bauge, à Brigham, 40 % plus de vigne a été ajoutée en trois ans. Au Domaine St-Jacques, M. Quirion est passé de 6 à 23 hectares en quelques années.

Au Québec, « on n’a jamais vécu ça, souligne le vigneron. On est dans une cadence de près de 100 hectares de vigne plantés par année ».

La perception du vin québécois a aussi changé grâce aux jeunes générations. « Les Milléniaux nous ont embrassés, et les femmes sont devenues des ambassadrices des vins du Québec. Les plus de 40 ans, qui parlaient en mal de nos vins, sortent maintenant de nos boutiques les bras chargés de caisses », indique M. Quirion. Le proprio du Château de cartes confirme d’ailleurs avoir la clientèle de son bord. « Les gens s’arrachent nos bouteilles ! », se réjouit-il.

Indication géographique protégée

Cet engouement risque d’être amplifié par la création de l’appellation Indication géographique protégée pour les vins du Québec, le 16 novembre dernier. Le gouvernement du Québec répond ainsi à l’industrie viticole, qui en avait fait la demande il y a trois ans, afin de mieux promouvoir ses produits et de garantir sa qualité aux consommateurs. Le président du Conseil des vins du Québec est conscient de l’élan actuel. « On est passé de la grande noirceur à la patinoire du Centre Bell, illustre-t-il. Ça ne prend pas un doctorat en économie pour comprendre qu’il y a là tout un potentiel. »

* Selon la Revue du vin de France, le vin orange est un vin blanc vinifié comme du vin rouge. Son histoire remonte à l’Antiquité.

Anne-Marie Lemire, copropriétaire du vignoble Léon Courville, vigneron.

ANNE-MARIE LEMIRE APPELLE À L’ACTION

Les vendanges sont terminées depuis quelques jours seulement. Les derniers raisins sont en train d’être pressés et l’œnologue élabore la recette des prochains vins du vignoble Léon Courville, vigneron où le cépage St-Pépin est notamment à l’honneur. C’est dans cette atmosphère qu’Anne-Marie Lemire, copropriétaire de l’endroit, appelle à la cohésion accrue des acteurs agrotouristiques de la région. Et elle ne prêche pas uniquement pour sa paroisse. «Nous ne sommes pas encore assez fiers de nos produits», dit-elle.

Si les vignobles ont actuellement le vent en poupe dans Brome-Missisquoi, l’ensemble de la chaîne agrotouristique ne fonctionne pas encore assez en symbiose, estime la dame, aussi membre du conseil d’administration du Centre local de développement (CLD) de Brome-Missisquoi.  «Moi, je trouve ça vraiment important qu’il y ait une cohésion dans l’offre au niveau des restaurants et des hébergements. Il faut qu’ils embarquent en offrant plus de produits locaux, [tout comme] les épiceries», explique Mme Lemire, en s’adressant ainsi à tous les acteurs agrotouristiques locaux. L’œnotourisme doit continuer, selon elle, à enrichir la proposition faite au visiteur. 

«Plus il va y avoir de choses à voir, plus les gens vont venir. Ils vont marier une visite de deux vignobles à celle d’une brasserie. Ils vont multiplier les possibilités.»

Elle souligne cependant que les organisations de développement touristique régional travaillent fort pour sensibiliser les différents maillons de cette économie. «On travaille davantage ensemble, explique-t-elle. Oui on en a approchés [des restaurants et hébergements]. Le CLD est très bon dans le réseautage et fait beaucoup de démarches dans ce sens. On travaille aussi avec Tourisme Cantons-de-l’Est/Créateurs de saveurs, qui sont très aidants pour bâtir des liens avec ces gens-là.» 

Diversifier l’offre

La vitalité touristique de la région passe notamment par la multiplication des expériences et par l’interrelation entre celles-ci. «Plus il va y avoir de choses à voir, plus les gens vont venir, assure-t-elle. Ils vont marier une visite de deux vignobles à celle d’une brasserie. Ils vont multiplier les possibilités.»

La clientèle des jeunes adultes appelle également l’ensemble du secteur touristique à adapter son offre. «Les plus jeunes sont vraiment intéressés à faire plein d’expériences», indique celle dont le vignoble offre une vue de choix sur le lac Brome. Ainsi, la montée en force des microbrasseries dans la région, ajoute-t-elle, vient compléter l’offre, définitivement. «Et quand il y va y avoir des distilleries, ça va être la même chose, pense Mme Lemire. Plus il y a d’offres reliées à cette notion de bien-être et de plaisir, mieux c’est! Et si ces produits sont repris dans les restaurants, dans les lieux d’hébergement, pour faire beaucoup de cohésion, mieux c’est aussi! Économiquement, c’est important.» Anne-Marie Lemire invite donc à passer à l’action. « Il faut donner un coup. C’est notre défi. On sait ce qu’il faut faire. Maintenant, il faut le faire et que tout le monde embarque.»

Simon Naud, propriétaire du vignoble de La Bauge.

VIGNOBLE DE LA BAUGE: À L’ÉCOLE DU BIOLOGIQUE

Brigham — À la tête du vignoble de  La Bauge depuis 20 ans, Simon Naud a décidé d’entreprendre un nouveau virage dans ses vignes. Après avoir surmonter plusieurs défis depuis ses débuts comme vigneron, il dit avoir envie de relever celui de la production biologique. Mais n’ayez crainte, il n’est pas tout seul dans cette aventure. Des moutons, des canards coureurs indiens et des hirondelles bicolores viendront lui prêter main-forte. Ce viticulteur aguerri doit produire plus. Les contrats obtenus ces derniers temps avec les grands distributeurs Metro et Sobeys lui permettent d’écouler l’ensemble de sa production, mais l’obligent également à répondre à une demande sans cesse croissante. « On s’est alors retrouvé avec 350 magasins IGA et Metro qui voulaient notre vin. C’est toute une ouverture pour nous », indique M. Naud.

Cette nouvelle réalité lui permet de faire du développement à grande échelle. Il a ainsi planté 40 % de vigne en plus, mais pas n’importe comment. « Depuis cinq ans, on a décidé de prendre l’avenue de la production bio. Mais je le fais tranquillement, une étape à la fois. Depuis trois ans, on n’a plus d’herbicides. Les nouvelles vignes des trois dernières années sont 100 % biologiques. » Ces quatre hectares de vignes sont le nouveau laboratoire de M. Naud. « Là, c’est mon école, dit-il. Je vais apprendre à gérer les maladies, les insectes, la fertilisation et les intrants, et tout ce que je vais apprendre, je vais ensuite l’appliquer sur mon grand vignoble (11,5 hectares) pour assurer, éventuellement, une transition totale. »

Moutons, canards et hirondelles

L’avenir de Simon Naud passe par les vins bio. Si le domaine de La Bauge a déjà été précurseur dans le passé avec l’élevage de sangliers — une idée de son grand frère Robert —, les animaux sont encore mis à contribution. Toute une basse-cour sera nécessaire pour mettre en marche le nouveau modèle d’affaires de l’entrepreneur, et ce, dès le printemps prochain. « Je vais avoir des moutons dans les vignes pour manger la pelouse et pour nettoyer les pieds — l’épamprage —, ce qu’on doit faire normalement avec nos pouces ou chimiquement, détaille le propriétaire. Mais ils n’auront pas accès aux raisins, car ils sont situés à cinq pieds de hauteur. »

Les moutons ne seront pas seuls. « Pour diminuer la présence des scarabées japonais en été , on va importer des canards coureurs indiens, une variété de canard marcheur super insectivore. » La présence de ces animaux permettra également de fertiliser le sol. M. Naud tente ainsi de créer un nouvel écosystème par la présence d’animaux. Une vingtaine de nichoirs à hirondelles bicolores ont aussi été installés, afin que ces oiseaux mangent les cicadelles (petites mouches qui piquent la feuille et qui sucent la chlorophylle) dans les vignes. « On utilise aussi le lactosérum comme fongicide sur notre vigne. C’est le petit lait qu’on extrait du fromage et qui est plein de bactéries. Et moi, j’ai deux belles fromageries tout près qui ne demandent qu’à s’en débarrasser. »

À cette échelle, selon lui, un tel arsenal écolo-biologique n’existerait pas au Québec. « Ça, c’est mon avenir: je veux faire des vins bio. Je ne suis pas le seul, plusieurs le font, mais pas sur un vignoble de plus de dix hectares comme ici », dit-il. Avec ce terrain de jeu, Simon Naud ne risque pas de s’ennuyer. « J’aime ça avoir du fun, m’amuser et je pense que je suis un créateur. J’aime ça partir des affaires. »

Sara Gaston, copropriétaire du Vignoble du Ruisseau, à Dunham.

VIGNOBLE DU RUISSEAU: LES GRANDS MOYENS 

Le Vignoble du Ruisseau a pris les grands moyens pour réussir le tour de force de cultiver ses chardonnay, pinot noir et autre cabernet sauvignon*, des cépages capricieux que l’on retrouve habituellement sous des climats plus tempérés. L’utilisation de la géothermie à grande échelle illustre bien l’arrivée en force, en 2016, de la famille de Normand Lamoureux dans le petit monde du vin québécois. Ce vignoble est le seul au Québec où serpentent 15 kilomètres de tuyaux afin de réchauffer les 6,5 hectares de vigne pendant la saison froide.

L’ensemble des installations est à l’avenant. Impressionnant. Deux salles de chai — les blancs d’un côté, les rouges de l’autre — construites en briques du plus bel effet, des dizaines de fûts de chêne importés de Bourgogne, de grandes cuves en inox thermorégulées permettant une fermentation à température constante, un ascenseur spacieux, une salle à manger pouvant accueillir 160 personnes, une érablière certifiée bio... «Notre but, un peu égoïste au départ, était de se faire plaisir», avoue Sara Gaston, copropriétaire du vignoble et fille de M. Lamoureux. Tout cela a un prix. «On est rendu à 18 millions de dollars d’investissement, explique la femme de 29 ans, maman depuis à peine quelques semaines. On a les moyens de se donner le temps de faire de bons vins.»

Effet terroir

Alors que La Voix de l’Est sillonne le domaine en compagnie de Mme Gaston dans une voiturette de golf électrique, les énormes tunnels servant à protéger la croissance des rouges sautent aux yeux. «Au printemps, avec la géothermie, on réveille la vigne deux semaines d’avance et avec les grands tunnels, on gagne facilement huit degrés de plus que la température ambiante pendant toute la période de croissance. Les tunnels nous permettent aussi de protéger les vignes des précipitations. Du réveil à la vendange, on force le système racinaire des rouges à descendre jusqu’à la nappe phréatique pour se nourrir, ce qui décuple l’effet terroir.» 

Par conséquent, les raisins sont exploités à leur plein potentiel. «Ça nous permet de rendre à maturité un pinot noir, un cabernet sauvignon et un merlot sans problème, avec un degré d’alcool impressionnant, de façon totalement naturelle. Quand on vendange notre raisin, c’est parce qu’il est à pleine maturité, et non parce que Dame Météo nous annonce de la neige et qu’on va être dans le trouble si on ne vendange pas.» Le fait de chauffer la vigne sous un climat ne permettant pas à des arbres fruitiers de survivre serait une première mondiale, selon Mme Gaston. Ce principe fait d’ailleurs l’objet d’une demande de brevet international de la part de la famille Lamoureux.

Les pieds sur terre

La jeune femme, qui a notamment étudié en sommellerie à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec, assure cependant que les membres de sa famille n’ont pas la grosse tête. «Oui c’est gros, ça peut paraître colossal, reconnaît Mme Gaston. Vus de loin, on peut avoir l’air guindés, mais dès que les gens arrivent ici, ils se sentent bienvenus. Quand ils comprennent tout ça, ils sont charmés et se disent fiers de voir que ce sont des Québécois qui sont propriétaires de cette entreprise.» Résultat, le pinot noir et le chardonnay coulent à flots, au plaisir des amoureux du vin, de certaines épiceries fines et de grandes tables montréalaises dont le Ritz, Europea et Toqué! 

Aujourd’hui, 90% des 50 000 bouteilles trouvent preneur au vignoble. L’objectif est d’arriver à en distribuer 50% en épicerie d’ici deux ans. Dans la salle de vinification, des cuves vont bientôt devoir faire place à un petit nouveau: un alambic de 1000 litres. La distillation et la production d’alcools forts sont en effet en cours. Un rhum à base d’érable a déjà été produit. Qui a dit que les Québécois étaient nés pour un p’tit vin?

* Le Vignoble du Ruisseau cultive les cépages chardonnay, riesling, gewurztraminer, pinot noir, merlot et cabernet sauvignon.