Dès 2018, les microbrasseurs du Québec ont pu se lancer plus librement dans la distribution de leur produit en canette, rejoignant ainsi les grands brasseurs et le reste du Canada dans cette tendance qui s’accentuait depuis plus de cinq ans au pays.
Dès 2018, les microbrasseurs du Québec ont pu se lancer plus librement dans la distribution de leur produit en canette, rejoignant ainsi les grands brasseurs et le reste du Canada dans cette tendance qui s’accentuait depuis plus de cinq ans au pays.

La bière en canette, une tendance pas si verte

Valérie Marcoux
Valérie Marcoux
Le Soleil
La tendance vers la bière en canette s’est accentuée dans les trois dernières années au Québec, portée, notamment, par la préférence des détaillants et des consommateurs. Or, cette préférence n’est pas nécessairement une bonne nouvelle pour l’environnement puisque l’aluminium qui n’est pas transformé localement a une plus grande empreinte écologique qu’une bouteille de verre réutilisée plusieurs fois, indique l’étude de cycle de vie réalisée par Recyc-Québec.

Jusqu’en décembre 2017, une entente publique sur les contenants à remplissage unique (CRU) limitait leur utilisation à un ratio de 37,5 % au-delà duquel des pénalités financières s’appliquaient. Il s’agissait d’un incitatif pour favoriser la production et l’utilisation de contenants à remplissage multiple (CRM).

Cet incitatif a été levé puisque les pénalités monétaires n’avaient pas les mêmes impacts sur les grands brasseurs que les petits, explique Brigitte Geoffroy du service de communications de Recyc-Québec. «Nous avons revu l’entente afin qu’elle reflète davantage la réalité du marché et des consommateurs, car avec ou sans pénalité, le marché poursuit cette tendance vers les CRU», ajoute-t-elle.

Dès 2018, les microbrasseurs du Québec ont donc pu se lancer plus librement dans la distribution de leur produit en canette, rejoignant ainsi les grands brasseurs et le reste du Canada dans cette tendance qui s’accentuait depuis plus de cinq ans au pays.

Forte préférence des détaillants

«Plusieurs microbrasseries se tournent vers la canette en raison de la pression exercée par certains détaillants», affirme Marie-Eve Myrand, directrice générale de l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ). Selon les trois derniers sondages réalisés par son équipe, ce sont surtout les détaillants qui ont une «très forte préférence» pour la canette.

Cette préférence survient après une période où les microbrasseurs ont tenté de se démarquer par des contenants en verre uniques. «Les détaillants n’ont pas apprécié ce casse-tête», soutient la directrice générale  de l’AMBQ. Éventuellement, plusieurs microbrasseries se sont fédérées autour de certains formats pour tomber dans les bonnes grâces des détaillants, «qui sont les premiers clients», souligne Mme Myrand.

Les canettes sont appréciées parce qu’elles sont plus faciles à manipuler, autant pour le consommateur que pour les détaillants, affirme Yves Servais, directeur général de l’Association des marchands dépanneurs et épiciers du Québec (AMDEQ).

La consignation des canettes est également plus facile à gérer pour les détaillants que celle des bouteilles de verre. Les bouteilles doivent être triées selon leur format et leur couleur alors que les canettes sont mises dans un sac et remisées, explique le directeur de l’AMDEQ.

Le développement de la vente d’alcool dans les grandes surfaces comme Costco a également favorisé la canette, soutient Patrice Léger Bourgoin, directeur général de l’Association des brasseurs du Québec (ABQ) représentant trois brasseurs qui se partagent 90 % du marché québécois de la bière.

Habitués de vendre de grandes quantités, les magasins à grande surface ont rapidement constaté que les canettes sont plus faciles à vendre et à manipuler en grande quantité que les bouteilles. «Les détaillants rêvent du jour où il n’y aura que la canette, mais ce n’est qu’un rêve, car il existe un noyau fort de consommateurs qui préfèrent la bouteille», soutient le directeur de l’ABQ.

Dès 2018, les microbrasseurs du Québec ont pu se lancer plus librement dans la distribution de leur produit en canette, rejoignant ainsi les grands brasseurs et le reste du Canada dans cette tendance qui s’accentuait depuis plus de cinq ans au pays.

Légère préférence des consommateurs

Les consommateurs seraient encore ambivalents et n’ont pas de préférence marquée entre la canette ou la bouteille, sauf dans le contexte de la consommation en plein air où la canette est de loin la favorite, soutient la directrice de l’AMBQ.

Pour les membres de l’ABQ (Labatt, Molson Coors et Brasserie Sleeman), les ventes de bières en canette ont dépassé celle des bouteilles depuis plusieurs années déjà. Cette association constate toutefois qu’un «noyau fort» préfère encore la bière en bouteille, affirmant notamment que celle-ci aurait meilleur goût, rapporte M. Léger Bourgoin. Ce noyau représente 25 à 30 % des ventes de bières, soutient-il.

Dans ce contexte, les grands brasseurs offrent leurs produits autant en bouteille qu’en canette pour ne se priver d’aucun client. Or, les microbrasseurs n’ont pas nécessairement les ressources d’investir dans ces deux formats et doivent bien souvent faire un choix stratégique.

La stratégie actuelle est de se tourner vers la canette, qui représenterait 65 % de la bière consommée en dehors des bars et des restaurants, indique Georges-Alexandre Rodrigue, expert en marketing pour Celcius Solutions Ventes.

D’ailleurs, mettre une bière en canette est légèrement plus dispendieux que de l’embouteiller, dévoile M. Rodrigue. Les microbrasseurs qui épousent cette tendance font donc le pari que cet investissement leur permettra de faire plus de ventes.

Les microbrasseurs misent aussi sur l’expérience visuelle que permet de créer la canette qui offre une plus grande surface d’affichage qu’une bouteille. L’identité visuelle des bières de microbrasserie aide ce type de produit à se démarquer sur le marché de masse tout en se conformant à un format facile à consigner, ajoute l’expert pour qui cette tendance découle nécessairement des choix des consommateurs, avant celui des détaillants. Les consommateurs aussi aiment la canette, notamment, parce qu’ils croient faire un choix plus écologique, soutient M. Rodrigue.

Pas de canette d’aluminium 100 % locale

Il n’y a pas de canette d’aluminium transformée entièrement au Canada, soutient le cofondateur de Can Management, Frédérik Rancourt, qui doit s’approvisionner aux États-Unis.

Can Management offre un service mobile pour mettre les bières en canette depuis 2019. Ses équipes et ses machines se déplacent directement chez les microbrasseurs et les cidreries.

Cette entreprise de Beauce a connu une envolée fulgurante au début de la pandémie. Les microbrasseurs privés du revenu des bières consommées sur place ont rapidement voulu vendre leur produit pour emporter. Flairant la bonne affaire, Can Management s’est procuré une seconde machine. Cet investissement aura valu le coup : les deux machines et les équipes de Can Management ont travaillé sans relâche ce printemps. Et comme les nouveaux clients semblent se fidéliser, une troisième machine est en route.

Les clients sont encouragés à adopter la canette parce que les détaillants préfèrent ce format qui est notamment plus facile à consigner, soutient Frédérik Rancourt.

La hausse des frais de douanes sur les importations de produits en aluminium venant des États-Unis affectera certainement les coûts d’approvisionnement pour les compagnies comme Can Management, mais celle-ci espère compenser en ayant des meilleurs prix en achetant de plus grandes quantités et en offrant un service de qualité à ses clients.

Les consommateurs seraient encore ambivalents et n’ont pas de préférence marquée entre la canette ou la bouteille, sauf dans le contexte de la consommation en plein air où la canette est de loin la favorite.

L’avenir des CRM

Depuis que l’entente publique sur les CRU a été levée, Recyc-Québec continue d’encourager l’utilisation des CRM en partageant les avantages économiques et environnementaux de ces contenants aux brasseurs et microbrasseurs du Québec. «Plus de 100 millions de ce type de contenants sont en circulation au Québec. L’ensemble des brasseurs nous ont confirmé leur intention de maintenir le réseau de bouteilles réutilisables. Nous travaillons donc tous en collaboration pour maintenir ce réseau en place», affirme Brigitte Geoffroy de Recyc-Québec.

En plus d’être l’option avec la plus petite empreinte écologique pour l’instant, les contenants à remplissage multiple ont aussi des effets positifs sur l’économie locale, fait remarquer le directeur de l’ABQ. Les bouteilles de bière brunes sont principalement fabriquées au Québec, remplies par des Québécois de bière brassée au Québec avant d’arriver dans les magasins de la province.

Ces bouteilles peuvent servir de 10 à 15 fois avant d’être fondues pour en faire de nouvelles; mais pour cela, la participation de la population au système de consignation est essentielle.